Eine gute Marke allein reicht oft nicht mehr

Neulich bei einem Kunden aus dem Handwerk: Eigentlich ging es um etwas anderes. Doch irgendwann kamen wir auf die aktuelle Auftragslage zu sprechen. Und damit auf eine Frage, die uns derzeit bei erstaunlich vielen Unternehmen begegnet:

Wie kommen wieder mehr konkrete Anfragen herein?

Der Kunde ist kein Unternehmen, bei dem in den vergangenen Jahren gar kein Marketing stattgefunden hätte. Im Gegenteil. Es gibt einen guten Marktauftritt. Eine etablierte Marke. Eine professionelle Website. Über Jahre wurde daran gearbeitet, nach außen ein klares und vertrauenswürdiges Bild zu vermitteln.

Genau solche Arbeit haben wir bei twist lange und intensiv für viele unserer Kunden gemacht. Und ich halte sie nach wie vor für richtig. Denn eine gute Marke schafft etwas, das man nicht innerhalb weniger Wochen einkaufen kann: Vertrauen, Wiedererkennung und ein Gefühl dafür, mit wem man es zu tun hat.

Im Gespräch wurde aber auch deutlich: Das allein reicht im Moment nicht mehr. Plötzlich sieht man die eigene Website mit anderen Augen. Solange das Telefon regelmäßig klingelt und die Auftragsbücher voll sind, kann man manche Dinge erstaunlich gelassen betrachten.

• Der Wettbewerber steht bei Google weiter oben? Nicht schön. Aber momentan auch kein großes Problem.

• Die eigene Website erklärt ausführlich das Unternehmen, beantwortet aber kaum die konkreten Fragen potenzieller Kunden? Könnte man irgendwann einmal überarbeiten.

• Bestimmte Leistungen sind online kaum auffindbar? Auch das lässt sich vertagen.

Die Sichtweise verändert sich, sobald weniger Anfragen hereinkommen. Dann schaut man plötzlich sehr genau hin:

• Wer steht bei Google vor uns?

• Was findet ein potenzieller Kunde, wenn er nach genau der Leistung sucht, die wir anbieten?

• Was liest er auf unserer Website?

• Und warum sollte er anschließend ausgerechnet bei uns anrufen?

Spätestens dann wird aus einem Marketingthema ein unternehmerisches Thema.

Deshalb beginnt unsere Arbeit heute oft nicht mehr mit der Website

Bei unserem Kundengespräch hätte man nun sofort über einen Relaunch sprechen können. Tun wir inzwischen häufig bewusst nicht. Stattdessen stellen wir zunächst andere Fragen:

• Was muss passieren, damit ein potenzieller Kunde überhaupt nach diesem Angebot sucht?

• Welches Problem beschäftigt ihn in diesem Moment?

• Was kostet dieses Problem ihn?

• Was hat er möglicherweise bereits versucht?

• Wovor hat er Sorge?

• Und welche Worte verwendet er selbst, wenn er danach sucht?

Das ist für uns inzwischen einer der wichtigsten Ausgangspunkte guter Kommunikation.

Denn Unternehmen beschreiben naturgemäß gerne, was sie können.

Menschen suchen aber nach einer Antwort auf die Frage: „Können die mein konkretes Problem lösen?“

Das ist ein kleiner Unterschied in der Perspektive – und häufig ein ziemlich großer Unterschied in der Wirkung.

Aus Leistungen werden Lösungen

Ein Beispiel: Auf vielen Unternehmenswebsites findet man Formulierungen wie: „Kompetente Beratung und individuelle Lösungen.“ Das klingt ordentlich. Es sagt dem Besucher nur kaum etwas.

Interessanter wird es, wenn die Kommunikation bei seiner tatsächlichen Situation beginnt:

• Bei einer Maschine, die immer wieder stillsteht.

• Bei einer Immobilie, die sich nicht verkaufen lässt.

• Bei offenen Stellen, für die seit Monaten keine geeigneten Bewerber kommen.

• Bei hohen Energiekosten.

• Oder bei einer Website, über die zwar Besucher kommen, aber kaum qualifizierte Anfragen.

Dann erkennt sich der Leser wieder. Und aus: „Die bieten diese Leistung an.“ wird „Die haben offenbar verstanden, was bei mir gerade schiefläuft.“

Genau dieser Moment ist entscheidend. Eine Landingpage für ein Problem – nicht eine Website für alle. Aus solchen Gesprächen entstehen deshalb bei uns momentan häufig sehr fokussierte Landingpages. Nicht zwanzig neue Unterseiten. Nicht sofort der nächste komplette Website-Relaunch. Sondern beispielsweise eine Seite für eine bestimmte Leistung oder ein sehr konkretes Kundenproblem.

Eine solche Seite muss nicht alles über das Unternehmen erzählen. Sie muss zunächst dafür sorgen, dass ein Besucher innerhalb kürzester Zeit versteht: Hier bin ich richtig; die kennen meine Situation; es gibt eine nachvollziehbare Lösung; denen kann ich vertrauen; ich weiß, was ich als Nächstes tun kann.

Anschließend geht es darum, genau diese Seite sichtbar zu machen – über Google, gezielte Anzeigen, Social Media oder andere geeignete Wege.

„Wir brauchen mehr Sichtbarkeit“ ist trotzdem noch keine Strategie

Auch das war ein Punkt in unserem Gespräch. Einfach mehr Reichweite einzukaufen, löst wenig. Wenn die falschen Menschen erreicht werden, bringt mehr Sichtbarkeit nichts. Wenn die Botschaft nicht stimmt, bringt mehr Sichtbarkeit nichts. Und wenn ein Besucher anschließend auf einer Seite landet, auf der er sich nicht wiederfindet, bringt auch Platz eins bei Google erstaunlich wenig.

Deshalb gehören für uns heute drei Dinge sehr eng zusammen:

Gefunden werden, relevant sein und Vertrauen erzeugen. Das eine funktioniert dauerhaft kaum ohne das andere.

Und genau deshalb ist die Markenarbeit aus den vergangenen Jahren auch keineswegs überholt. Sie bildet weiterhin die Grundlage. Nur erwarten wir von Marketing heute mehr. Es soll nicht einfach gut aussehen. Es soll etwas bewegen. Nicht in zwei Jahren. Möglichst jetzt.

Natürlich lässt sich seriös nicht versprechen, dass nach zwei Wochen zehn neue Aufträge auf dem Tisch liegen. Das wäre unseriös. Aber man kann Marketing so aufsetzen, dass man deutlich schneller erkennt, ob man auf dem richtigen Weg ist:

• Klicken Menschen?

• Bleiben sie auf der Seite?

• Stellen sie konkrete Fragen?

• Kommen erste Anfragen?

• Welche Botschaft funktioniert besser als eine andere?

• Diese Signale wollen wir möglichst früh sehen.

Nicht erst nach einem jahrelangen Markenprozess. Denn gerade in wirtschaftlich schwierigeren Zeiten haben Unternehmen meistens nicht das Problem, dass ihnen ein noch schöneres Logo fehlt.

Sie brauchen Kunden.

Und dafür müssen Menschen, die gerade ein konkretes Problem haben, das Unternehmen finden, verstehen und als passende Lösung wahrnehmen.

Am Ende unseres Kundengesprächs stand deshalb auch keine Diskussion über Farben, Schriften oder einen großen Website-Relaunch. Sondern eine wesentlich wichtigere Frage:

Wo suchen Ihre nächsten Kunden gerade nach einer Lösung – und warum finden sie dort noch nicht Sie?

Stehen Sie vor einer ähnlichen Herausforderung? Dann schauen wir uns gerne einmal gemeinsam an, wo heute Potenzial liegen bleibt – und welche Maßnahmen tatsächlich dazu beitragen können, wieder mehr qualifizierte Anfragen zu gewinnen.

Bei twist wird intensiv über die Ziele und geeignete Maßnahme der Kunden diskutiert.